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原文タイトル:Bitten By The Google Spider

原文掲載サイト:www.forbes.com
著者名:著者名:Andy Greenberg
原文公開日時:2006年12月7日

Googleは与えり、かつまたGoogleは奪えり…。Kris Jones氏が運営する米MarketShareBuilders.comは、オンライン・ショッピング利用者が書いたレビュー記事を掲載する専門サイト。一時は毎月1万5000~2万ドルを稼いでいた。米Googleに検索連動型広告を掲載してサイトにトラフィックを呼び込み、そこから各種オンラインショップに誘導する仕組みをとっていた。

ところが今年(2006年)7月のある日、Jones氏は不意打ちを食らった。Googleが1クリック約35セントだった広告料を一気に10ドルに引き上げたのだ。

この広告料は、広告を打つことで得られる利益をはるかに上回っていた。そこでJones氏はGoogleへの広告掲載をやめた。その結果、 MarketShareBuildersは85%ものトラフィックを失い、サイトの営業は壊滅的な打撃を受けた。「おかげで当社は10万ドル以上の収益をふいにした」とJones氏はため息をつく。
検索連動型広告のさや稼ぎ業者を一掃しようと、Googleが“規制”強化


この背景には、「問題のある広告主を一掃しよう」というGoogleの判断がある。広告主の中には、無意味なサイトにユーザーを誘導して数百万ドルを荒稼ぎしている例がある。しかし、そのあおりでMarketShareBuildersをはじめとする何千ものサイトが犠牲になってしまった。「Googleの新戦術の巻き添えをくって、正当なビジネスまで潰されかかっている」というのがJones氏らの言い分だ。そればかりか、Googleが標的とする灰色広告主の多くは規制をうまくかわし、逆に利益を得ている者さえいる。

Googleが今回の規制で一掃を狙っているのは、同社の検索連動型広告システム「AdWords」の抜け穴を利用して広告料のさや稼ぎ(アービトラージ)をするサイトだ。AdWordsは、検索結果の一覧ページに広告を掲載する仕組み。検索キーワードごとに広告主を募る。希望者が多い場合は、入札によって広告掲載権の取得者を決める。需要が大きいキーワードほど広告主が支払う1クリック当たりの料金も高くなる。

ここに、安く買って高く売るというさや稼ぎが成立する余地がある。具体的には、安いキーワードでおびき寄せたトラフィックを別のサイトにリダイレクトする。飛び先は、はるかに高い広告料収入をもたらす広告が山盛りになっているというわけだ。

アスベスト(石綿)によるガンの訴訟を狙ったオンライン・マーケットを例にとってみよう。さや稼ぎ業者(アービトラージャ)は「mesothelioma」(中皮腫)のつづりを1文字変えた単語で広告の掲載権を取得する。例えば「mezothelioma」なら10セント/クリック程度のレートで取得できるだろう。入力する検索キーワードのつづりをうっかり間違えたGoogle利用者が、検索結果の一覧ページに掲載されたこの広告をクリックするとどうなるだろう。誘導されたWebサイトには、弁護士事務所やガンの治療法の広告などがそろっている。こちらのサイト内の広告は、はるかに料率が高い。25ドル/クリック程度の値付けができるかもしれない。
1カ月に数百万ドルの “さや”を稼ぎ出す業者もいる

そんなさや稼ぎ業者の一人、Jeremy Schoemaker氏は、検索マーケティング・コンサルタントの肩書を持ち、この業界ではよく知られた人物だ。「2年前は失業手当で生活していた」と話す同氏は、さや稼ぎで200万ドル以上を稼いだという。選んだキーワードは携帯電話の着信音(着メロ)や歯みがき用品、住宅ローンに関連したものだ。「Googleは大好きだ。おかげで人生が変わったんだからね」とSchoemaker氏は語る。

Schoemaker氏の推定では、AdWordsのさや稼ぎで年間100万ドル以上を稼ぐ人は50人程度。そのうち何人かは1カ月に数百万ドルを稼ぎ出すという。同業のWebマーケターたちも、この数字はほぼ当たっていると口をそろえる。

「一時は、みんながママの手まで借りて仕事に励んでいるんじゃないか、と思うくらいだった」とSchoemaker氏は振り返る。「ぼく自身も、メカニックをやっているお隣さんに、ちょっと手ほどきしたことがある。すると彼は1週間に8000ドルも稼いだんだ」
Googleは「スパイダー」のアルゴリズムを変更して対抗

Schoemaker氏のようにさや稼ぎで成功する人が増えれば増えるほど、Googleはいきり立つ。Google利用者が、まるでスパムのような広告だらけのページを見せられることになるからだ。同社で広告の質を高めるための製品開発を指揮するNick Fox氏は、「ユーザーの迷惑になる上、Googleに掲載される広告の信頼性を損なう。わが社の汚点になりかねない」と懸念する。「利用者は満足している限り、クリックしつづける。AdWordsはこうした考えの上に成り立っている」(同氏)

そこでGoogleはWebページのランク付けアルゴリズム「スパイダー」に変更を加えた。スパイダーは絶え間なくWeb全体を精査し、そのインデックスを作成する。中身のない広告だらけのページか正当なページかによって「品質スコア」をはじき出す。品質スコアが低いページはスパイダーにマークされ、AdWordsの入札において数百倍の最低料率を請求されるようになった。例によってGoogleは、さや稼ぎ業者にこの仕組みを回避されないようにと、品質スコアの基準を公開していない。
さや稼ぎ業者とGoogleのいたちごっこが続く

この新たな規制に対して、的外れとの批判が出ている。正当なサイトを運営するJones氏のような人まで罰する結果になっているからだ。SEM事業者(検索エンジン・マーケター)であるMichael Gray氏は、新たな規制が導入されたことで数え切れないほどの「判定ミス(false positives)」が生じていると指摘する。特に割引クーポンを提供しレビュー記事を掲載するJones氏のMarketShareBuilders のようなサイトの被害が多いという。「不合格のらく印を押された理由さえ分からないのだから、なおさら苛立たしい」とGray氏はいう。

いっぽうSchoemaker氏は、自分も含めた多くの人がGoogleの締めつけ策から逃れる方法をすでに見つけていると主張する。同氏自身は「クローキング」という手法などを使ってスパイダーを欺いているそうだ。さや稼ぎ業者側は検索エンジン(のクローラ)のIPアドレスを把握できる。これは Webページを訪問する者の身元を特定する指紋のようなものだ。Schoemakerは自身のページに細工を施し、Googleのスパイダーには正当なコンテンツを、他の人には広告だらけのページを自動的に見せるようにしている。これでGoogleの品質対策の影響を受ける心配はないという。

SEM事業者によると、こうして姿を隠したさや稼ぎ業者は、Googleが講じる対策からなんと利益を得ているというのだ。Googleが品質スコアの算出方法を変更するたびに、プロとしての能力が劣るライバルたちが排除される。結果として、さや稼ぎに利用するキーワードの入札価格が下がるのだ。

GoogleのFox氏は、「品質スコアの仕組みがさや稼ぎ業者の追い風になったことなど一度もない」と断言する。さらに「新たな規制の導入による判定ミスは数えるほどしかなく、そのほとんどがすでに修正された」と主張する。「クローキングで対抗するさや稼ぎ業者は、いつか必ず捕まえてみせる」と自信を覗かせる。

しかし米UBSのアナリストBen Schachter氏には異論がある。Googleを専門に研究する同氏は「Googleは博士号を持つ優秀な人材を集めて問題に取り組んでいることだろう。しかし悪党の側もかなりの額を稼いでおり、同レベルの人材を投入して回避を企てている」という。「さや稼ぎ業者を一掃するのは不可能だろう」(同氏)

Schoemaker氏も、自身のWebサイトがGoogleに突き止められる心配などしていない。「さや稼ぎは増える一方だ。これを食い止めるには、AdWordsそのものをやめてしまうしかない」と断言する。Schoemaker氏は、もちろん自身のサイトのURLを明らかにはしていない。
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